Asan yanıl(t)malar

Bizə nəsə satmaq istəyənlər ( = bizdən nəsə qoparmaq istəyənlər) bunu daha yaxşı edə bilmələri üçün bizi daha yaxşı tanımalıdırlar. İnsan beyninin necə çalışmasını elmi, empirik və ya məntiqi şəkildə çözə bilmək bizə nəsə satanların uğur qazanma şanslarını artırır. 

Hər şey razı salmaq üçün

İstehlakçılar olaraq hər daim hədəfdəyik, hər yerdə hər gün hansısa xidmət və ya məhsulu almağa inandırılmaqdayıq.

Bu ayrı bir ixtisaslaşma və şaxələnməyə malikdir – marketinq, reklam, brend yaratmaq, müştəri məmnuniyyəti və.s. və ilaxır.

Nə isə, mövzumuz bu yox, haqqında bəhs etdiyim fəaliyyətlər baş verərkən bizləri asanlıqla yanıldan hallardır. 

Ümumən bizim nəyisə almağa razı salınmağımız üçün bəsit bölgü ilə 3 metod qrupu saya bilərik: 

• hisslərimizə , ehtiyaclarımıza, psixoloji durumumuza, məntiqimizə və.s. çağırışlar edərək normal deyə biləcəyimiz inandırma metodları. 
• yalan danışmaqla, aldatmaqla olan inandırma metodları. 
• və yuxarıdaki iki kəskin koloritli istiqamətdən fərqli olan, onların hardasa arasında duran bir istiqamət – yanıltma metodları. Elə bu sonuncudan bir az danışmaq istəyirəm.

Yanıltma nədir – leqaldırmı, qeyri leqaldırmı? Bəzən leqaldır, bəzən qeyri leqal, bəzən də məchul. Ölkəyə, qanunvericiliyə, yanıltmanın xarakterinə baxar.

Məsələn, çox məşhur və leqal bir yanıltma. Məhsulu 100 azn əvəzinə etiketdə 99.99 azn yazaraq satmaq.
Bunun bir yanıltma olduğunu bilməyən qalıbmı?
Şüurlu olaraq hər birimiz bunun fərqindəyik ki, bu məhsulu bizə ucuz göstərmək üçün olan bir yanıltmadır, çox bəsitdir, hər kəs başa düşə bilər  – madam hər kəs başa düşür, o halda niyə yanılırıq? Ümumiyyətlə, doğurdan da yanılırıqmı?

Cavab, hə. 1-2 il əvvəl Nik Kolenda adlı bir araşdırmaçının “Pricing Psychology” adlı geniş araşdırma yazısında oxumuşdum, bu metod hər kəsin bunun fərqində olmasına rəğmən hələ də işləyir, işə yarayır.

Ona görə də hələ də, 2018-ci ilə gəldiyimiz halda az qala bütün mağazalarda buna rast gələ bilirik. Niyə işə yarayır? İnsan beyninin bəzi xüsusiyyətlərinə görə.

Tənbəl beyin

Beynimiz daim asanlıq axtaran mürəkkəb bir aparatdır. Əsas məqsədi ibtidaidir, sağ qalmaq və daha az əziyyət sərf etməklə müxtəlif qarşılıqlar almaq (1. Qəbilə mükafatı – başqalarından görülən sayğı, hörmət və.s. 2. Maddi mükafat – pul, mal, geyim, mülk, səlahiyyət, vəzifə, uğurlu karyera və.s. 3. Daxili mükafat – məs. hər hansı yaxşılıq edib daxilən özünü razı salmaq kimi şeylər). 

Ümumiyyətlə, insan beyni bir çoxlarının düşündüyü kimi mükəmməl bir məntiq+hisslər aparatı deyil. İnsan beynində bir birindən özbaşına olaraq çalışan, bir-biri ilə tam səsləşməyən və razılaşmayan saysız hesabsız “avtonom modullar” var. Bu haqda burada çox danışmaq olmaz, mövzu çox böyükdür,  məsləhətli iki kitab adı deyə bilərəm sadəcə.

Məhz buna görə də əsas məntiq aparatımızın çözdüyü bir şeyi, yəni 99.99 azn-in əslində 100 azn demək olduğunu beynin digər çevik qərar verən avtonom modulu qiymətin oxunuşunun əvvəlindəki “doxsan” ədədinə uyğun qərar verir və “100 manatdan ucuzdur” hökmü çıxarır. Bu da düşünməyə çox vaxt sərf etməyən qiymətə və malın özünə nəzər salıb çevik alış-veriş qərarı verən insanların ciddi bir kəsiminin yanılıb alış qərarı verməsinə gətirir çıxarır.

Leqal və ya qeyri leqal olduğu haqda qərar verməsi asan olmayan yanıltmalar da var. Gəlin 1-2 nümunə verək:

Baş ofis

Azərbaycanda iki sıradan “makler” ofisi. Ofislər yeni binaların tikildiyi komplekslərdə yerləşir. Və ofis özünə adı seçib: “Baş ofis”, “Mərkəzi Ofis” – Yəqin ki, yanıltmanın mahiyyəti bəlli oldu.

Təkcə şəkildəkilər yox, şəxsən mən bir neçə dənə bu formada adlandırma edən əmlakçı ofisi görmüşəm. Özünə kirayə ev axtaran şəxs “Baş ofis” yazısını görəndə ciddi bir ehtimalla düşünəcək ki, “axtardığım elə bu idi, baş ofis buraymış, deməli etibarlıdır, binanı tikən şirkətin öz rəsmi ofisidir və.s.” və daxil olacaq içəri. Uzağı üzə çıxsa, qarşı tərəf deyə biləcək ki, bəs mən demədim ki, bura kompleksin rəsmi satış-baş ofisidir, yazası deyildim ki, bura rəsmi baş ofis deyil, sadəcə adımız “baş ofis”dir.

Bioyoqurt

Rusiyada qida sənayəsində requlyasiya nisbətən sərtdir deyə, orada bəzi qaydalar ciddi şəkildə qorunur. Məsələn smetan(xama) və yoqurt qidalarını hər birimiz bilirik. 

Bizdə çox güman ciddi nəzarət yoxdur deyə vitrində 20 qəpiklik smetan görə bilərsiniz, 5 manatlıq da. 

Rusiyada isə məsələ belə qorunur: Yoqurt və smetanın dəqiq tərifi verilir. Ki hansı qidaya smetan deyilir, hansına yoqurt. Vəssalam. Kimin ki istehsal elədiyi məhsul bu qaydaya uyğun gəlmir, ona qutunun üstünə smetan və ya yoqurt yazması qadağan edilir.

Bəs malı satmaq lazımdır ya yox? Satmaq lazımdır. Ona görə də yanıltma növlərinə baş vurulur.

Onlar saysız hesabsızdır

Bir az daha çox sektorlara nəzər salsaq, yanıltmaların bizi hər yerdə hər addımda izlədiyini görərik:

• X şirkəti yeni anons buraxır: “Biz sizləri düşünərək yeni kampaniyaya start verdik” ( açması: biz sizləri yox, özümüzü düşünürük, bazar araşdırması edib gördük ki, bu kampaniyanı etsək daha çox pul qazanarıq. Yoxsa sizi niyə düşünməliyik ki)

• Sizə oxuyub imzalamanız lazım olan müqavilə təqdim edilərkən sizə ən sərf etməyəcək şeylərin kiçik hərflə və ya son səhifədəki önəmsiz mətnlərin arasına salınması (açması: gözə çarpmayan mətnləri oxumamanıza ümid edirik. Demək ki, niyyət olaraq sizi yanıltma istəyi var)
• “X şirkəti uşaqlar evinə filan miqdarda yardım etdi. Bu X şirkətinin dəyərlərimizə nə qədər sadiq olduğunun göstəricisidir” ( açması: yardımın özündən çox onun barədə xəbərin mediada yayımlanmasına pul getdi. Bəlli miqdarda Korporativ Sosial Məsuliyyət büdcəmiz var, onu xərcləyib daha sonra PR edərək insanlarda müsbət imic formalaşdırmağa çalışırıq ki, onlar bizdən daha çox mal/xidmət alsınlar və nəticədə daha çox pul qazanaq)

Nə etmək olar?

Keçmiş bir yazımda da skeptik yanaşmanı “default” yanaşma etməyin vacibliyindən bəhs etmişdim. Yazıdakı yanılma növlərində də qarşı silah kimi skeptiklik əla çalışır.

Doğurdan da, bir yerin adı Baş Ofis-dirsə, biz niyə inanmalıyıq ki, ora rəsmi baş ofisdir? Hansı əsasla? Standart yanaşmamız skeptik yanaşma olarsa, dərhal bunun yalan ola biləcəyi barədə şübhə oyanar. 

Qiymət məsələsində: 99.99 azn-ə gördüyünüz geyimin 100 azn-ə olduğunu özünüz özünüzə bir dəfə təkrar edin. Yarlıqdakı qiyməti yox, özünüzə söylədiyiniz qiyməti yadda saxlamış olacaqsınız. Həmin anda almaq istəsəniz, yaxud sonra evə gələndə yadınıza düşərsə, “filan şey filan dükanda doxsan neçəsə manata idi” yox, “100 manata idi” deyə xatırlayacaqsınız. Bu da daha rasional qərar verməyinizə kömək edəcək.

Qida məsələsində – bu daha mürəkkəb məsələdir, burada artıq ciddi araşdırma lazım ola bilər.

Məsələn, “smetan hesab elədiyimiz paketin üstünə smetan yazılmayıbsa, deməli bu smetan deyil, yazılıbsa deməli smetandır” demək düzgün deyil. Ən azından ona görə ki, istehsal edən ölkələr fərqli ola bilər, bir ölkədə sərt qida təhlükəsizliyi qanunları işlək olarkən başa bir ölkədə bu məsələdə tam özbaşınalıq ola bilər.

Nəticədə keyfiyyətli olan, amma smetan meyarlarına cavab vermədiyi üçün adını Smetanovna qoymağa məcbur qalan qidanın yanında, çox keyfiyyətsiz amma adını arxayın-arxayın smetan qoyan bir qida da görə bilərik – hərəsi ayrı ölkədən. 

Qida məsələlərində keyfiyyətə önəm verənlər yaxşı olar ki, istehsalçı ölkələr, bu ölkələrdə olan qanunvericiliklərlə internetdən də olsa tanış olsunlar. GMO, keyfiyyətə nəzarət və.s. məsələlər bura daxildir. 

Bir daha təkrar etməyi borc bilirəm: Skeptik yanaşma “modunda olmaq” bir az artıq enerji sərf edən şey olsa da, faydaları hədsiz çoxdur. Hər addımda aldanmamaq üçün, daha keyfiyyətli məhsullar seçmək üçün və.s.